У попередній статті ми розглядали важливе питання: чи існує унікальний український підхід до клієнтського досвіду, чи ми лише повторюємо західні тренди? І що є справжньою візитівкою українського CX?
У новому матеріалі ми обговорюємо не менш чутливу тему у контексті сучасних CX-трендів: персоналізація.
Що це для клієнта: знак уваги, що демонструє глибоке розуміння його потреб, чи сигнал тривоги, що його приватність під загрозою?
Ми звернулися до членів Методологічної ради UCXE та експертів з клієнтського сервісу, щоб зрозуміти, де саме проходить межа між тим, коли персоналізація стає перевагою, а не ризиком втратити довіру клієнтів. І як знайти той самий баланс між турботою і втручанням у приватне життя?
Разом з експертами ми шукаємо відповіді на те, як етика, технології та довіра можуть працювати разом у створенні персоналізованого клієнтського досвіду.
Готові поставити собі ці питання? Тоді читайте далі – буде відверто.
У новому матеріалі ми обговорюємо не менш чутливу тему у контексті сучасних CX-трендів: персоналізація.
Що це для клієнта: знак уваги, що демонструє глибоке розуміння його потреб, чи сигнал тривоги, що його приватність під загрозою?
Ми звернулися до членів Методологічної ради UCXE та експертів з клієнтського сервісу, щоб зрозуміти, де саме проходить межа між тим, коли персоналізація стає перевагою, а не ризиком втратити довіру клієнтів. І як знайти той самий баланс між турботою і втручанням у приватне життя?
Разом з експертами ми шукаємо відповіді на те, як етика, технології та довіра можуть працювати разом у створенні персоналізованого клієнтського досвіду.
Готові поставити собі ці питання? Тоді читайте далі – буде відверто.
Персоналізація має бути обмежена даними, які хоче надати клієнт компанії. Наприклад, якщо він погодився повідомити вік, вподобання, або є постійним клієнтом з історією покупок, то ці дані можна використати для персоналізованих подальших пропозицій тощо. І то лише за умови його згоди.
Наприклад, питання «Вам як завжди?» може бути втручанням в особистий простір клієнта, якщо він не один і не хоче показувати свої вподобання друзям або супутникам.
І звісно, будь яке відслідковування інформації про клієнта в соцмережах – це порушення приватності. Я б не хотіла, щоб готель намагався дослідити склад моєї родини і шукав фото моїх дітей, навіть з найкращих мотивів.
Тому відповідь – персоналізація лише на базі відомих бізнесу даних про мене, і лише на підставі моєї згоди.
Наприклад, питання «Вам як завжди?» може бути втручанням в особистий простір клієнта, якщо він не один і не хоче показувати свої вподобання друзям або супутникам.
І звісно, будь яке відслідковування інформації про клієнта в соцмережах – це порушення приватності. Я б не хотіла, щоб готель намагався дослідити склад моєї родини і шукав фото моїх дітей, навіть з найкращих мотивів.
Тому відповідь – персоналізація лише на базі відомих бізнесу даних про мене, і лише на підставі моєї згоди.
Я дуже неоднозначно ставлюся до персоналізації. Мені здається, вона чудова в моменті. Але світ змінюється, ми змінюємося, наші бажання, вподобання, захоплення, те, чим ми живемо сьогодні, вже завтра можуть бути зовсім іншими.
Світ безмежний у своїх можливостях. Тому так, персоналізація необхідна, але не варто обмежувати клієнтський потенціал. І так, приватність необхідна. Проте іноді те, що видається за приватність, таким не є й дуже обмежує можливості бізнесу.
Світ безмежний у своїх можливостях. Тому так, персоналізація необхідна, але не варто обмежувати клієнтський потенціал. І так, приватність необхідна. Проте іноді те, що видається за приватність, таким не є й дуже обмежує можливості бізнесу.
Тут є багато аспектів, про які можна довго говорити, але формат не дозволяє.
Так, межа є, тому для балансу компанії мають збирати тільки конкретні дані по кожному клієнту.
І клієнт має знати, які його дані та для чого використовує компанія, а також дати згоду на їх використання. Наприклад, якщо раніше компанія збирала тільки базовий набір даних, які клієнт написав в анкеті, а потім, без попередження, почала цікавитись його життям в соц.мережах, то це вже втручання в приватність.
Так, межа є, тому для балансу компанії мають збирати тільки конкретні дані по кожному клієнту.
І клієнт має знати, які його дані та для чого використовує компанія, а також дати згоду на їх використання. Наприклад, якщо раніше компанія збирала тільки базовий набір даних, які клієнт написав в анкеті, а потім, без попередження, почала цікавитись його життям в соц.мережах, то це вже втручання в приватність.
Так, я вважаю, що така межа існує. Інше питання, що у кожного з нас свої межі приватності. І наразі перед бізнесом стоїть завдання делікатно сканувати, у кого які ці межі, й будувати персоналізовані комунікації та пропозиції з урахуванням індивідуальних меж.
ШІ в цьому питання має суттєво допомогти.
ШІ в цьому питання має суттєво допомогти.
Відповідь проста – запитайте у клієнта чи готовий він ділитися з вами тими чи іншими даними, обов’язково поясніть навіщо ви хочете їх отримати і що це дасть клієнту в майбутньому.
Наведу простий приклад: я у відрядженні користуюсь таксі, але вдома я рідко замовляю зовнішній транспорт, бо не маю потреби, тому кожного разу як я виходжу з потягу я отримую промокод від перевізника.
· Чи приємно мені це як клієнту?
– Так, компанія про мене попіклувалася і я можу зекономити.
· Чи спонукає це мене викликати машину?
– Однозначно так.
· Чи обурена я відстеженням свого місцезнаходження?
– Ні, бо я сама дала на це дозвіл.
Але якщо бізнес вривається в мій особистий простір без запрошення і використовує мої особисті дані без відповідного дозволу, наприклад незнайома мені компанія дзвонить і пропонує щось спираючись на мої дані, яких немає у відкритих джерелах – так, я буду збентежена і обурена.
В цьому випадку персоналізацію можна порівняти з побаченнями: без попередніх залицянь дотики будуть виглядати як грубе домагання. Так і у взаємодії з клієнтами важливо дотримуватися меж і демонструвати повагу до їх особистого простору.
Наведу простий приклад: я у відрядженні користуюсь таксі, але вдома я рідко замовляю зовнішній транспорт, бо не маю потреби, тому кожного разу як я виходжу з потягу я отримую промокод від перевізника.
· Чи приємно мені це як клієнту?
– Так, компанія про мене попіклувалася і я можу зекономити.
· Чи спонукає це мене викликати машину?
– Однозначно так.
· Чи обурена я відстеженням свого місцезнаходження?
– Ні, бо я сама дала на це дозвіл.
Але якщо бізнес вривається в мій особистий простір без запрошення і використовує мої особисті дані без відповідного дозволу, наприклад незнайома мені компанія дзвонить і пропонує щось спираючись на мої дані, яких немає у відкритих джерелах – так, я буду збентежена і обурена.
В цьому випадку персоналізацію можна порівняти з побаченнями: без попередніх залицянь дотики будуть виглядати як грубе домагання. Так і у взаємодії з клієнтами важливо дотримуватися меж і демонструвати повагу до їх особистого простору.
Меж персоналізації на основі зібраних користувацьких даних або даних, які, доречніше буде казати, збираються у режимі реального часу за фактом не існує. Так, це доволі філософське питання етичного напрямку, але за фактом межі персоналізації будуть кожного разу розширюватися, якщо бонус-винагорода для самого користувача будуть виправдані. Тим більше індивідуальні кейси, як показує історія людства в цілому не мають пріоритетного впливу на напрямок розвитку тих чи інших явищ та процесів.
Баланс перебуває в постійному пошуку – зараз це, по суті, принципи регламентації GDPR та інші подібні регуляторні практики.
З одного боку це згода на використання, з іншого – отримання послуги.
Навіть банальний на сьогодні рекомендаційний список у YouTube – це послуга, якою користуються та від якої не готові відмовитися більшість користувачів.
Вдосконалення такого балансу буде наслідком розробки та впровадження нових етичних сенсів та практик – це процес сучасної для нас історії становлення важливого аспекту життя майбутнього взагалі, виходячи навіть за межі маркетингу, економіки та медіа.
Безперечно зараз ми стоїмо на порозі розширення можливостей АІ та його все більшого проявлення в різних сферах, в тому числі в СХ, а тому компаніям слід бути ще більш коректними та уважними, щоб інтегрувати АІ таким чином, аби сприяти довірі, поважати конфіденційність і, зрештою, підвищувати якість взаємодії та збагачувати користувацький досвід.
Слід визнати дещо цинічну, але прагматичну істину – якщо користувач буде навіть у своєму суб’єктивному сприйнятті отримувати більше від компанії/бренду, то тим більше він буде готовий ділитися своїми даними, які дадуть змогу впроваджувати як персоналізацію для нього самого, так й, будемо відверті, використовувати ці дані компанією/брендом для інших різних власних задач.
Баланс перебуває в постійному пошуку – зараз це, по суті, принципи регламентації GDPR та інші подібні регуляторні практики.
З одного боку це згода на використання, з іншого – отримання послуги.
Навіть банальний на сьогодні рекомендаційний список у YouTube – це послуга, якою користуються та від якої не готові відмовитися більшість користувачів.
Вдосконалення такого балансу буде наслідком розробки та впровадження нових етичних сенсів та практик – це процес сучасної для нас історії становлення важливого аспекту життя майбутнього взагалі, виходячи навіть за межі маркетингу, економіки та медіа.
Безперечно зараз ми стоїмо на порозі розширення можливостей АІ та його все більшого проявлення в різних сферах, в тому числі в СХ, а тому компаніям слід бути ще більш коректними та уважними, щоб інтегрувати АІ таким чином, аби сприяти довірі, поважати конфіденційність і, зрештою, підвищувати якість взаємодії та збагачувати користувацький досвід.
Слід визнати дещо цинічну, але прагматичну істину – якщо користувач буде навіть у своєму суб’єктивному сприйнятті отримувати більше від компанії/бренду, то тим більше він буде готовий ділитися своїми даними, які дадуть змогу впроваджувати як персоналізацію для нього самого, так й, будемо відверті, використовувати ці дані компанією/брендом для інших різних власних задач.
Деякі компанії та маркетинг-консалтингові агентства вважають, що звернення до Клієнтів у першій особі створює відчуття близькості та довіри. Однак це може викликати дискомфорт, відчуття порушення особистих меж або навіть враження про невихованість.
Те ж саме стосується й емпатії: прояв емпатії не повинен порушувати правила ввічливості та норми спілкування з незнайомими людьми, особливо в контексті європейської культури та традицій конкретної країни.
Персоналізація ефективна, коли вона покращує Клієнтський Досвід, адаптуючи продукти та послуги до індивідуальних уподобань. Однак вона не повинна ставати надто нав'язливою.
Вторгнення відбувається, коли Клієнти відчувають дискомфорт або порушення їхнього особистого життя, включаючи використання невідповідної форми звернення.
Головне — забезпечити, щоб персоналізація залишалася послугою з доданою цінністю, поважала межі Клієнтів і підтримувала довіру, а не ставала ризиком для конфіденційності.
Те ж саме стосується й емпатії: прояв емпатії не повинен порушувати правила ввічливості та норми спілкування з незнайомими людьми, особливо в контексті європейської культури та традицій конкретної країни.
Персоналізація ефективна, коли вона покращує Клієнтський Досвід, адаптуючи продукти та послуги до індивідуальних уподобань. Однак вона не повинна ставати надто нав'язливою.
Вторгнення відбувається, коли Клієнти відчувають дискомфорт або порушення їхнього особистого життя, включаючи використання невідповідної форми звернення.
Головне — забезпечити, щоб персоналізація залишалася послугою з доданою цінністю, поважала межі Клієнтів і підтримувала довіру, а не ставала ризиком для конфіденційності.
Межа між персоналізацією та втручанням у приватність є тонкою.
Більшості клієнтів подобається персоналізація, бо вона зберігає час, дає відчуття цінності та поваги до клієнта й його родини.
Коли бренд працює з інструментами сервіс-дизайну, аналітикою, вивченням очікувань клієнта задля максимальної персоналізації — це одне.
Однак із розвитком гіперперсоналізації виникають ризики. Використання даних клієнта, отриманих без його явного дозволу (від інших аналітик), може створювати відчуття зручності, але водночас порушувати його приватність.
Ця межа саме в дотриманні етичних принципів.
Більшості клієнтів подобається персоналізація, бо вона зберігає час, дає відчуття цінності та поваги до клієнта й його родини.
Коли бренд працює з інструментами сервіс-дизайну, аналітикою, вивченням очікувань клієнта задля максимальної персоналізації — це одне.
Однак із розвитком гіперперсоналізації виникають ризики. Використання даних клієнта, отриманих без його явного дозволу (від інших аналітик), може створювати відчуття зручності, але водночас порушувати його приватність.
Ця межа саме в дотриманні етичних принципів.
Безумовно і ця межа етичного характеру. Адже соціальні мережі, сучасні технології, навіть їх легальна частина, дозволяють дізнатись про клієнта дуже багато, в тому числі чутливої інформації. Про минуле, родину, свого часу необдумані дії, що можуть нашкодити кар‘єрі, публічній діяльності тощо і через кілька десятків років.
Задача бізнесу – вмикати етичні запобіжники таким чином, аби отримана інформація зробила СХ клієнта неймовірним шляхом, пригодою, наповненою приємними враженнями, разом з компанією. В той час як чутлива інформація ніде і ніколи не використовувалась: ані заради «здивувати будь-якою ціною», ані заради інших вигод бізнесу.
Зрештою, репутація стійкого бізнесу – це теж цінність CХ!
Задача бізнесу – вмикати етичні запобіжники таким чином, аби отримана інформація зробила СХ клієнта неймовірним шляхом, пригодою, наповненою приємними враженнями, разом з компанією. В той час як чутлива інформація ніде і ніколи не використовувалась: ані заради «здивувати будь-якою ціною», ані заради інших вигод бізнесу.
Зрештою, репутація стійкого бізнесу – це теж цінність CХ!
Персоналізація – це ключ до серця клієнта, але чи завжди ми знаємо, як правильно його використовувати?
Чи готовий ваш бізнес дотримуватись етичних меж у пошуках уваги клієнтів? І чи достатньо сьогодні просто дивувати персоналізованими сервісами, якщо вони не викликають почуття довіри?
Ставити собі ці запитання – складно, але необхідно.
Персоналізація, що базується на довірі, – це більше, ніж тренд. Це шлях до отримання не просто клієнтів, а лояльних «partners in life».
Що важливіше для вас: швидкі результати чи довгострокові відносини? Час перевірити свої підходи.
У наступному випуску ми заглибимося в тему емоційної емпатії та її ролі в управлінні клієнтськими очікуваннями.
Не пропустіть.
Чи готовий ваш бізнес дотримуватись етичних меж у пошуках уваги клієнтів? І чи достатньо сьогодні просто дивувати персоналізованими сервісами, якщо вони не викликають почуття довіри?
Ставити собі ці запитання – складно, але необхідно.
Персоналізація, що базується на довірі, – це більше, ніж тренд. Це шлях до отримання не просто клієнтів, а лояльних «partners in life».
Що важливіше для вас: швидкі результати чи довгострокові відносини? Час перевірити свої підходи.
У наступному випуску ми заглибимося в тему емоційної емпатії та її ролі в управлінні клієнтськими очікуваннями.
Не пропустіть.