Український CX на перехресті: тренди чи власний шлях?

Клієнтський досвід – це частина культури, він базується на історії, традиціях і стандартах спільноти. Тому СХ в будь якій країні унікальний.

Досліджуючи тренди 8 років, я можу сказати, що українці сильно слідували американським і азійським трендам до війни, більше навіть ніж європейці. Ми були «американцями Європи», першими впроваджуючи красиві технологічні рішення, високі дизайнерські стандарти тощо. Європа тут більш традиційна і більш регульована законодавством, наприклад, оплата по сітківці ока в Європі певно ніколи не буде реалізована, бо протирічить уявленням про захист персональних даних.

Другим важливим трендом до війни була висока персоналізація, залучення людей в сервіси. Це було зумовлено низькою оплатою праці українських працівників.

Зараз культура міняється, є демографічна криза, брак ресурсів, висока емоційна чутливість українців. Це відобразиться і на сервісі, він мусить стати простішим, ефективнішим (більш автоматизованим) і дешевшим в виконанні. Але чи стане таким – покаже час.

Ні, ми точно не повторюємо західні тренди. У нас немає фактично такої можливості. І справа не лише в менталітеті. Йдеться також про трудові відносини, очікування клієнтів, відсутність ринкового конкурентного регулювання, кількість співробітників і клієнтів, цінність грошей в очах наших співвітчизників, ну й, звісно, інфляцію.

Цей перелік може бути дуже довгим, тому ні, у нас точно свій шлях. Він унікальний, і я думаю, що на нього буде попит (вже є) у Східній Європі. Проте не можна виключати загальносвітові тренди, які ми інтегруємо у свою сервісну культуру, а подекуди й переробляємо.

На мій погляд, візитівкою нашої країни має стати автоматизація на всіх рівнях — як для клієнтів, так і для співробітників — одночасно з доступністю людського спілкування. Це означає, що для клієнта все має бути швидко, легко й інклюзивно: він може все зробити або контролювати сам, але водночас знає, що завжди може розраховувати на підтримку живої людини.

Це важливо не лише для сервісу. Усі говорять про брак ресурсів у країні, але з іншого боку, пророкують глобальну втрату робочих місць через автоматизацію протягом наступних десятиліть. Якщо ми попрацюємо над цим зараз, то можемо опинитися у виграшній позиції вже сьогодні та закласти фундамент на наступні 10–15 років.

Вважаю, що ми зараз формуємо унікальний український підхід, який, звісно, базується на західних наробках, але має й свою специфіку. Не скажу, що всі компанії до цього дійшли, але він вже проглядається в лідерів ринку.

По-перше, це швидкість прийняття рішень та надання сервісу, до якої багатьом компаніям на Заході ще далеко.

По-друге, це адаптивність та креативність, просякнуті інноваціями, як до клієнта, так і до змін.

По-третє, це традиції та національний колорит, яких ми не цураємось та раді демонструвати.

Маю надію, що результатом стане їх чудове поєднання, за досвідом якого до нас поїдуть з усього світу.

Поки не бачу якогось унікального підходу.
Проте, в нас дуже висока складова якісних ІТ-рішень у процесах обслуговування. Вона б і мала стати нашою візитівкою, і вже частково такою стала.

Безумовно, ми інтегруємо в себе багато західних практик, але при цьому ми зберігаємо свою ідентичність, особливо зараз, коли кризові ситуації породжують сервісні «алмази», які при правильному розвитку можуть стати діамантами українського сервісу:

• Гнучкість і швидкість адаптації. За останні роки бізнес пройшов багато випробувань: карантинні обмеження, повномасштабне вторгнення, повітряні тривоги, блекаути і др. Кожна з цих подій навчила компанії «тримати ніс за вітром» і швидко адаптуватися до нових умов, тому українські компанії зараз демонструють дуже швидке впровадження змін та реакцію на нові виклики, це може сформувати звичку і стати конкурентною перевагою на міжнародному рівні
• Людяність і емпатія. Українські бренди продемонстрували яскраві приклади підтримки клієнтів і людяного підходу навіть у найскладніших обставинах, маю надію, що ця тенденція вкорениться і систематизується як частина корпоративної культури компаній
• Соціальна відповідальність. Одним з ключових факторів довіри клієнтів стала залученість бізнесу до благодійності і соціальних ініціатив - якщо бізнес донатить це позитивно впливає на його репутацію. Хоча декілька років тому цей фактор був далеко не головним в виборі клієнтів
• Високий рівень діджиталізації. Україна стає лідером у впровадженні цифрових послуг, демонструючи, що технології можуть бути доступні кожному і гармонійно поєднуватися з людяною підтримкою.
• Нульова толерантність до поганого сервісу. Українські споживачі дуже вимогливі. Наші клієнти не терпітимуть хамства, байдужості чи грубості – при отриманні негативного досвіду вони швидко припиняють співпрацю з компаніями. Така реакція стимулює бізнес інвестувати в розвиток, навчання персоналу, побудову сервісної культури та підвищення рівня обслуговування.
• Інклюзивність. Україна зараз отримує величезний досвід і безцінний зворотній зв’язок від різних категорій клієнтів і якщо ми застосуємо до цього нашу швидкість адаптації, то зможемо стати одним з найбільших безбар’єрних просторів в світі, який зможе далі тиражувати свій досвід та отриману експертизу в світовому масштабі.

Український сервіс вже виходить за межі простого повторення західних трендів і я думаю, що ця тенденція буде посилюватися завдяки поєднанню унікальних підходів, що проявилися зараз, і природної вимогливості наших клієнтів. Ми маємо великих потенціал і гарні передумови, щоб створити унікальний CX, який стане прикладом клієнтського досвіду на світовій арені.

Вітчизняний СХ, безперечно, рухається згідно світових трендів, обумовлених особливостями розвитку споживацької культури або, радше, соціокультурної еволюції споживача як такої. Запит на досвід, на емоційний досвід переживання чи співпереживання – це визначальна потреба сучасного СХ.

Цю тенденцію можна спостерігати на прикладі прояві у потребах поколінь: чим молодші люди, тим більше вони віддають перевагу витрачати ресурси (кошти, час, емоції) на досвід, на обмін одних емоцій на інші, на здобуття знань, можливість бути поінформованими чи залученими до якихось подій чи результатів тощо.

Світовий СХ зараз продовжує розширюватися та вдосконалюватися у моделі омніканальності. Але слід визнати, що український СХ дійсно є дуже діджитальним. Ми поступаємося розвиненим країнам Азії, США, але випереджаємо так звану середньостатистичну Європу.

Однак, на моє переконання, в українському СХ є відчутний недолік, чи радше недопрацювання — це насамперед доволі розповсюджена відсутність або організаційно слабка система керування СХ. Говорячи простіше, українські бренди дуже багато знімають та міряють, але не дуже вправно та системно опрацьовують зібрані дані. Часто — це просто big data, яка не використовується навіть для більшості її наявних можливостей.

Проблема доведення роботи по керуванню досвідом до системності процесів, до структурних взаємозв’язків між різними департаментами та напрямками у структурі компанії. Це проблема «Close the loop» у широкому розумінні «відгуків» про досвід клієнтів та використання отриманих даних для системної роботи над різними дотичними процесами та для прийняття управлінських рішень.

Поняття Клієнтського Досвіду є універсальним і широко поширеним, хоча вперше у його сучасному розумінні воно було згадане у 1994 році в статті "Engineering Customer Experiences" (Lewis P Carbone и Stephan H. Haeckel) у Journal of Marketing Management. З цієї точки зору український Клієнтський Досвід дійсно знаходиться під впливом західних тенденцій.

Однак в Україні є унікальні риси, які можна інтегрувати в Клієнтський Досвід, надаючи йому національного колориту:
• Персоналізована гостинність: українці славляться своєю теплою та щирою гостинністю, що можна використати для створення турботливого й індивідуального підходу до кожного Клієнта.
• Почуття спільноти та підтримки: сильне почуття взаємодопомоги в українському суспільстві може сприяти зміцненню відносин із Клієнтами, формуючи лояльність не лише через продукти й послуги, але й через спільні цінності.
• Використання місцевих традицій: інтеграція української кухні, мистецтва та ремесел у Клієнтський Досвід може створити автентичну атмосферу, яка вирізняє українські компанії серед західних.
• Стійкість і адаптивність: українська історія подолання труднощів формує дух витривалості. Компанії можуть відображати цей дух, залишаючись гнучкими та надійними за будь-яких умов.

Я вважаю, що український клієнтський досвід уже давно вирізняється на тлі світових трендів. Ми перенесли елементи luxury-сервісу (індивідуалізацію, передбачення потреб клієнта, зручність) у щоденний сервіс (рітейл, HORECA). Це стало можливим завдяки конкуренції, постійному покращенню та безпосередньо зовнішнім умовам.

Ще одним важливим досягненням є прорив у діджиталізації. Українські сервіси впроваджують інновації, що значно спрощують комунікацію та взаємодію клієнтів із брендами.

Візитівкою українського клієнтського досвіду є поєднання високих стандартів уваги до клієнта, людяності в поєднанні з діджитал-рішеннями, які роблять цей процес бездоганно зручним.

Український СХ кардинально відрізняється від західноєвропейського, а тим паче – американського. В першу чергу – базисом.

В нашому випадку СХ основується на справжніх емоціях гостинності, емоційному інтелекті, а вже потім ідуть правила, стандарти, тренінги, навчання. У той час, як умовно прозахідний досвід клієнтів базується саме на правилах і стандартах. Саме тому мережеві готелі популярні серед консервативної публіки — 70 років тому і через 70 років після сьогодні там будуть однакові стандарти, зрозумілі і прийняті вже клієнтом.

А те, що ми щодня даємо клієнту – від щирої посмішки до рішення надскладних ситуацій за 15 хвилин за рахунок бізнесу – там вже з розряду WOW-сервіс. Бо поза правилами, стандартами.