У попередніх статтях ми разом із експертами у сфері клієнтського досвіду аналізували, як бізнес в Україні інтегрує глобальні CX-тренди і як знайти баланс між персоналізацією та конфіденційністю.
Управління клієнтським досвідом давно перестало бути лише питанням сервісу – сьогодні це комплексна стратегія, що включає аналіз поведінки, очікувань і навіть емоцій споживачів. Бізнеси інвестують у створення WOW-ефекту, працюють з персоналізацією, впроваджують омніканальність – і все для того, щоб формувати позитивний емоційний фон у клієнта.
CX-стратегія може бути ідеальною: швидкий сервіс, якісний продукт, персоналізація. Але якщо клієнт очікував чогось більшого — ви програли. І не тому, що сервіс був поганим, а через невміння керувати очікуваннями клієнта. Вони можуть ґрунтуватися на попередньому досвіді, рекламі чи припущеннях. І коли реальність не відповідає очікуванням, споживач сприймає це як «поганий клієнтський досвід».
То де ж проходить межа відповідальності бізнесу? Як компаніям працювати з суб’єктивним сприйняттям клієнта? Чи повинні бренди передбачати всі можливі сценарії реакції?
У фінальній статті циклу розбираємо, як бізнесу керувати очікуваннями клієнтів, щоб уникати «емоційних пасток», і чому проактивна стратегія тут важливіша за реакцію на негатив.
Управління клієнтським досвідом давно перестало бути лише питанням сервісу – сьогодні це комплексна стратегія, що включає аналіз поведінки, очікувань і навіть емоцій споживачів. Бізнеси інвестують у створення WOW-ефекту, працюють з персоналізацією, впроваджують омніканальність – і все для того, щоб формувати позитивний емоційний фон у клієнта.
CX-стратегія може бути ідеальною: швидкий сервіс, якісний продукт, персоналізація. Але якщо клієнт очікував чогось більшого — ви програли. І не тому, що сервіс був поганим, а через невміння керувати очікуваннями клієнта. Вони можуть ґрунтуватися на попередньому досвіді, рекламі чи припущеннях. І коли реальність не відповідає очікуванням, споживач сприймає це як «поганий клієнтський досвід».
То де ж проходить межа відповідальності бізнесу? Як компаніям працювати з суб’єктивним сприйняттям клієнта? Чи повинні бренди передбачати всі можливі сценарії реакції?
У фінальній статті циклу розбираємо, як бізнесу керувати очікуваннями клієнтів, щоб уникати «емоційних пасток», і чому проактивна стратегія тут важливіша за реакцію на негатив.
Очікування клієнта – фундамент сервісу, і він формується від взаємодії з конкретною компанією і ринком загалом. Тому компанія має враховувати очікування своєї цільової аудиторії обов’язково.
Це сильно залежить від галузі: в медицині або готельному сервісі емоційна взаємодія і піклування є обов’язковою частиною сервісу, в банках або рітейлі – ні.
Проте відповідальність за емоційний стан належить самому клієнту, а компанія має подбати про те, щоб розуміти і адекватно відповідати на базові очікування, а токсичну і неадекватну поведінку нормувати.
Це сильно залежить від галузі: в медицині або готельному сервісі емоційна взаємодія і піклування є обов’язковою частиною сервісу, в банках або рітейлі – ні.
Проте відповідальність за емоційний стан належить самому клієнту, а компанія має подбати про те, щоб розуміти і адекватно відповідати на базові очікування, а токсичну і неадекватну поведінку нормувати.
Питання, насправді, складне. З одного боку, очікування — це те, що формує ринок сервісу й те, завдяки чому не демпінг вирішує все. Також очікування — це те, завдяки чому ми маємо значний прогрес у багатьох сервісних галузях. З іншого боку, час від часу очікування клієнтів не відповідають можливостям компанії, будуються не на раціональних висновках, а базуються на емоційному сприйнятті. Враховуючи емоційний стан як наших клієнтів, так і співробітників, такі випадки можуть ставати дедалі частішими.
Тому, думаю, моя відповідь буде такою:
Головне — мінімізувати втрати від таких клієнтів.
Тому, думаю, моя відповідь буде такою:
- ваш сервіс обов’язково має відповідати основним (гігієнічним) нормам галузі;
- ви маєте впевнитися, що це саме емоційна реакція, а не зручне виправдання;
- у вас, як у бренда, мають бути розроблені інструменти для співробітників, які допоможуть працювати з такими клієнтами;
- співробітники мають володіти цими інструментами;
- відносини з клієнтом мають бути горизонтальними, а не вертикальними (в будь-якому напрямку);
- співробітники мають розуміти, що компанія може підходити не всім, і не всі клієнти підходять компанії.
Головне — мінімізувати втрати від таких клієнтів.
Якщо компанія своїми рекламними активностями сформувала в клієнтів великі очікування, які не в змозі підтвердити рівнем свого сервісу, то так, це її зона відповідальності. Краще спочатку створити реально якісний сервіс, і тільки потім розказувати про його можливості, які можна гарантувати. Ну й загалом комунікація з клієнтом має бути прозорою та відповідати дійсності, інакше можна швидко втратити довіру та репутацію.
Очікування формує бізнес, у тому числі - наші конкуренти. Тому бізнес відповідає за формування очікувань і відповідність цим очікуванням. Бажання брати на себе таку відповідальність - маркер, чи налаштований бізнес на побудову довготривалих відносин з клієнтами.
Перш за все компанія має чітко знати хто її клієнт і хто її цільова аудиторія, виходячи з цього компанія визначає потреби своїх клієнтів, проводить дослідження, консолідує головні атрибути сервісу на підставі яких формує межі своєї відповідальності.
Якщо ж клієнт є вашою цільовою аудиторією, але має вищі очікування, то імовірніше за все ви відстаєте від конкурентів, які вже задовільнили цю потребу та створили новий ринковий стандарт. Зворотній зв’язок такого клієнта варто цінувати і дослухатися до нього - регулярно запитуйте своїх клієнтів, тестуйте і впроваджуйте нові рішення. Бо якщо ви не будете реагувати - скоріше за все ви втратите конкурентну перевагу.
Але є і зворотній бік медалі в якому клієнт може виявитися не вашою цільовою аудиторією і тоді вже рішення за бізнесом – задовольняти потребу клієнта чи ні.
Наведу простий приклад: заміський комплекс з 5-ти зірковим готелем приймає у себе групу співробітників великої компанії для проведення стратегічної сесії. Попри чудові краєвиди, комфортні номери і дивовижну кухню у гостей залишається присмак незадоволення, бо вони запланували чіткий таймінг сесії, який зсувається через довгу подачу обідів.
Це виникає тому, що процеси ресторану побудовані таким чином, щоб всі страви подавалися «з під ножа», бо і заміський комплекс і ресторан орієнтовані на інший сегмент клієнтів, вони цінують неспішний відпочинок, розмірено снідають з келихом шампанського, ніжаться в СПА і цінують якість страви яка була щойно приготована професійною командою кухарів, не звертаючи увагу на час її подачі.
Конкретно в даному випадку заміський комплекс проявив турботу і приклав зусилля, що задовільнити всі потреби своїх гостей, навіть розуміючи, що вони не належать до їх цільового сегмента. Але кожна компанія самостійно і свідомо має робити вибір своєї реакції на додатковий запит клієнта, який не є її цільовою аудиторію.
Другий важливий компонент в цьому питанні це те, що компанія має формувати реалістичні очікування своїх клієнтів і чітко та прозоро казати про свої можливості та умови. Це допомагає мінімізувати ризик розчарувань клієнтів. Але для цього необхідно:
· чітко визначити свої зони відповідальності в середині компанії
· сформувати зрозумілий опис своїх продуктів та послуг
· побудувати прозору комунікацію з клієнтами
· провести навчання співробітників
· дати інструменти і приклади ввічливих відмов та відкритих та людяних пояснень
І в цьому випадку, навіть якщо клієнт звернеться до такої компанії з іншими очікуваннями він отримає професійну реакцію і обґрунтовану відповідь, яка допоможе перетворити негативний досвід на конструктивний діалог і можливість побудувати довірливі стосунки в межах наявних можливостей компанії.
Тож компанія має брати відповідальність, але не за очікування клієнтів, а за побудову екосистеми в якій чітко визначені персони саме її клієнтів, сформований чіткий та прозорий перелік можливостей, який регулярно оновлюється і адаптується для задоволення потреб цільових клієнтів. А в інших випадках компанія приймає зважене рішення робити виключення чи надавати аргументовану відмову.
Якщо ж клієнт є вашою цільовою аудиторією, але має вищі очікування, то імовірніше за все ви відстаєте від конкурентів, які вже задовільнили цю потребу та створили новий ринковий стандарт. Зворотній зв’язок такого клієнта варто цінувати і дослухатися до нього - регулярно запитуйте своїх клієнтів, тестуйте і впроваджуйте нові рішення. Бо якщо ви не будете реагувати - скоріше за все ви втратите конкурентну перевагу.
Але є і зворотній бік медалі в якому клієнт може виявитися не вашою цільовою аудиторією і тоді вже рішення за бізнесом – задовольняти потребу клієнта чи ні.
Наведу простий приклад: заміський комплекс з 5-ти зірковим готелем приймає у себе групу співробітників великої компанії для проведення стратегічної сесії. Попри чудові краєвиди, комфортні номери і дивовижну кухню у гостей залишається присмак незадоволення, бо вони запланували чіткий таймінг сесії, який зсувається через довгу подачу обідів.
Це виникає тому, що процеси ресторану побудовані таким чином, щоб всі страви подавалися «з під ножа», бо і заміський комплекс і ресторан орієнтовані на інший сегмент клієнтів, вони цінують неспішний відпочинок, розмірено снідають з келихом шампанського, ніжаться в СПА і цінують якість страви яка була щойно приготована професійною командою кухарів, не звертаючи увагу на час її подачі.
Конкретно в даному випадку заміський комплекс проявив турботу і приклав зусилля, що задовільнити всі потреби своїх гостей, навіть розуміючи, що вони не належать до їх цільового сегмента. Але кожна компанія самостійно і свідомо має робити вибір своєї реакції на додатковий запит клієнта, який не є її цільовою аудиторію.
Другий важливий компонент в цьому питанні це те, що компанія має формувати реалістичні очікування своїх клієнтів і чітко та прозоро казати про свої можливості та умови. Це допомагає мінімізувати ризик розчарувань клієнтів. Але для цього необхідно:
· чітко визначити свої зони відповідальності в середині компанії
· сформувати зрозумілий опис своїх продуктів та послуг
· побудувати прозору комунікацію з клієнтами
· провести навчання співробітників
· дати інструменти і приклади ввічливих відмов та відкритих та людяних пояснень
І в цьому випадку, навіть якщо клієнт звернеться до такої компанії з іншими очікуваннями він отримає професійну реакцію і обґрунтовану відповідь, яка допоможе перетворити негативний досвід на конструктивний діалог і можливість побудувати довірливі стосунки в межах наявних можливостей компанії.
Тож компанія має брати відповідальність, але не за очікування клієнтів, а за побудову екосистеми в якій чітко визначені персони саме її клієнтів, сформований чіткий та прозорий перелік можливостей, який регулярно оновлюється і адаптується для задоволення потреб цільових клієнтів. А в інших випадках компанія приймає зважене рішення робити виключення чи надавати аргументовану відмову.
Сучасний досвід визначається емоцією – змістом, якістю емоції, здатністю бренду відтворювати цю емоцію. Якщо йти далі – здатністю відтворювати, але при цьому оновлювати, привносити нові відчуття, сенси.
На перший погляд, ця позиція – очевидна аксіома сучасного маркетингу та є тривіальною. Проте, на жаль, ми часто стикаємось із ситуаціями (як спеціалісти, та як пересічні споживачі-клієнти), коли емоційні стани та враження клієнтів не оперціоналізовані на рівні СХ процесів чи взагалі метрик ефективності компанії чи бренду (наприклад, як масова, так й преміальна продуктова лінійка мають однакові СХ КРІ). Це є суттєвим недоліком, який навіть не усвідомлюється.
Проте такий прояв часто є проявом навіть ширшої проблеми – відсутності відповідності метрики ефективності СХ тим процесам, активностям та цілям, які лежать в основі реалізації тієї чи іншої програми чи концепції СХ.
Це призводить до нехтуванням одним з ключових принципів побудови ефективної системи управління СХ – принцип виконання обіцянок бренду (Brand Promise). Метою СХ має бути виконання ОБІЦЯНКИ БРЕНДУ – наскільки досвід взаємодії із брендом відповідає ДОСВІДУ СПОЖИВАЧА в реальності.
Тому досвід не є сервісом, тому не зводиться до обслуговування, тачпойнтів чи якості продукту.
Дійсно сучасний СХ – це не просто про досвід як такий, а про значущий, ціннісний досвід; не про шлях споживача універсальний для якоїсь певної категорії, а шлях задоволення конкретних цілей споживача конкретного продукту/бренду; тому залучення та лояльність – це не задоволеність продуктом/брендом, це емоція, яку отримує споживач від досвіду взаємодії, навіть, якщо продукт/бренд не був придбаним.
Ігнорувати емоційний стан клієнта неможливо, зуміти керувати ним та відповідати на ці потреби – найкращий шлях побудови ефективного СХ, але для початку емоції мають бути визнані як конкретні елементи програми СХ, яка впроваджується: це задача СХ менеджерів.
На перший погляд, ця позиція – очевидна аксіома сучасного маркетингу та є тривіальною. Проте, на жаль, ми часто стикаємось із ситуаціями (як спеціалісти, та як пересічні споживачі-клієнти), коли емоційні стани та враження клієнтів не оперціоналізовані на рівні СХ процесів чи взагалі метрик ефективності компанії чи бренду (наприклад, як масова, так й преміальна продуктова лінійка мають однакові СХ КРІ). Це є суттєвим недоліком, який навіть не усвідомлюється.
Проте такий прояв часто є проявом навіть ширшої проблеми – відсутності відповідності метрики ефективності СХ тим процесам, активностям та цілям, які лежать в основі реалізації тієї чи іншої програми чи концепції СХ.
Це призводить до нехтуванням одним з ключових принципів побудови ефективної системи управління СХ – принцип виконання обіцянок бренду (Brand Promise). Метою СХ має бути виконання ОБІЦЯНКИ БРЕНДУ – наскільки досвід взаємодії із брендом відповідає ДОСВІДУ СПОЖИВАЧА в реальності.
Тому досвід не є сервісом, тому не зводиться до обслуговування, тачпойнтів чи якості продукту.
Дійсно сучасний СХ – це не просто про досвід як такий, а про значущий, ціннісний досвід; не про шлях споживача універсальний для якоїсь певної категорії, а шлях задоволення конкретних цілей споживача конкретного продукту/бренду; тому залучення та лояльність – це не задоволеність продуктом/брендом, це емоція, яку отримує споживач від досвіду взаємодії, навіть, якщо продукт/бренд не був придбаним.
Ігнорувати емоційний стан клієнта неможливо, зуміти керувати ним та відповідати на ці потреби – найкращий шлях побудови ефективного СХ, але для початку емоції мають бути визнані як конкретні елементи програми СХ, яка впроваджується: це задача СХ менеджерів.
Це питання можна порівняти з питанням про те, чи потрібно прагнути до того, щоб Клієнти поверталися і рекомендували бізнес іншим.
З моєї точки зору, для успішного ведення бізнесу компанія зобов'язана управляти емоціями Клієнтів. Продукт сам по собі – це не просто товар, а емоції, які Клієнт отримує від його використання. Управління цими емоціями починається з моменту формування обізнаності (Awareness) і продовжується на всіх етапах Клієнтського Шляху (CJ), включаючи етапи підтримки та адвокації. Це стосується не лише негативного чи нейтрального досвіду, але й задоволених Клієнтів, яким також потрібно приділяти увагу.
Очікування Клієнтів повинні відповідати тому, що компанія обіцяє. Однак, якщо очікування Клієнта виходять за межі обґрунтованих обіцянок компанії, остання не може нести повну відповідальність за виникаючий емоційний стан.
Важливо підтримувати баланс відповідальності.
Навіть якщо компанія не несе прямої відповідальності за емоції Клієнта, виявлення співчуття, пропозиція підтримки чи уважне ставлення можуть перетворити потенційно негативну ситуацію на позитивну. Такий підхід зазвичай приводить до підвищення лояльності та задоволеності Клієнтів.
З моєї точки зору, для успішного ведення бізнесу компанія зобов'язана управляти емоціями Клієнтів. Продукт сам по собі – це не просто товар, а емоції, які Клієнт отримує від його використання. Управління цими емоціями починається з моменту формування обізнаності (Awareness) і продовжується на всіх етапах Клієнтського Шляху (CJ), включаючи етапи підтримки та адвокації. Це стосується не лише негативного чи нейтрального досвіду, але й задоволених Клієнтів, яким також потрібно приділяти увагу.
Очікування Клієнтів повинні відповідати тому, що компанія обіцяє. Однак, якщо очікування Клієнта виходять за межі обґрунтованих обіцянок компанії, остання не може нести повну відповідальність за виникаючий емоційний стан.
Важливо підтримувати баланс відповідальності.
Навіть якщо компанія не несе прямої відповідальності за емоції Клієнта, виявлення співчуття, пропозиція підтримки чи уважне ставлення можуть перетворити потенційно негативну ситуацію на позитивну. Такий підхід зазвичай приводить до підвищення лояльності та задоволеності Клієнтів.
Ми не можемо брати відповідальність за стан та очікування іншої людини, проте маємо виявляти та розпізнавати їх. Навички розпізнавання емоційного стану клієнта й здатність впливати на нього своєю поведінкою – це основа роботи сучасного співробітника. Теорія дзеркальних нейронів пояснює, як емоції передаються між людьми: співробітник, демонструючи турботу, спокій і щирий інтерес, здатен створити трансформаційний ефект, змінюючи клієнтське сприйняття навіть у найскладнішій ситуації.
У більшості випадків – так. Адже очікування – це емоційний стан, який формує саме бізнес у свого клієнта. Ми очікуємо, що підключений в блек-аут оптоволоконний інтернет працюватиме без світла заявлений час. Якщо це не так – негативна емоція сформована очікуваннями, що були створені постачальником послуг. Гість очікує, що номер в заброньованому готелі буде саме таким, як на фото. Якщо фото зроблено ширококутним об’єктивом, гість буде очікувати просторий номер, який насправді вдвічі менший. Попри дуже гарний сервіс, саме готель відповідальний за емоцію невиправданих очікувань свого гостя.
Завершуючи цей цикл статей, ми хочемо підкреслити: клієнтський досвід — це не просто набір інструментів для покращення взаємодії з клієнтами. Це стратегічний актив, який може стати основою для трансформації вашої компанії.
Створення досвіду, що перевершує очікування клієнтів, — це не лише тренд, а конкурентна перевага в умовах, де кожна взаємодія з брендом може стати вирішальною. Управління очікуваннями, емоційний зв’язок і персоналізація повинні бути інтегровані в стратегію та бізнес-процеси компанії на кожному етапі клієнтського шляху.
Поставте собі запитання: чи є CX частиною вашої бізнес-стратегії?
Інвестиція в клієнтський досвід — це інвестиція у довгострокову лояльність та стійкість вашого бренду. Бізнеси, які ставлять CX в центр стратегії, здатні будувати справжні емоційні зв’язки з клієнтами, що дозволяє не тільки утримувати їх, а й залучати нових.
Ваші клієнти чекають на зміни. Ви готові їх здивувати?
Створення досвіду, що перевершує очікування клієнтів, — це не лише тренд, а конкурентна перевага в умовах, де кожна взаємодія з брендом може стати вирішальною. Управління очікуваннями, емоційний зв’язок і персоналізація повинні бути інтегровані в стратегію та бізнес-процеси компанії на кожному етапі клієнтського шляху.
Поставте собі запитання: чи є CX частиною вашої бізнес-стратегії?
Інвестиція в клієнтський досвід — це інвестиція у довгострокову лояльність та стійкість вашого бренду. Бізнеси, які ставлять CX в центр стратегії, здатні будувати справжні емоційні зв’язки з клієнтами, що дозволяє не тільки утримувати їх, а й залучати нових.
Ваші клієнти чекають на зміни. Ви готові їх здивувати?