ПІДСУМКИ CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT 7

За що сучасний клієнт – вимогливий, швидкий та діджиталізований – голосує грошима, власним часом та лояльністю? На це питання прагнули дати щиру відповідь спікери інформативної та мотиваційної бізнес-конференції CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT 7, що відбулася 18 вересня 2019 у КВЦ “Парковий”.

Ми розраховували на щирі відповіді від керівників компаній та керівників департаментів, які безпосередньо ведуть комунікацію із клієнтами й знають про клієнтський досвід – досягнення, “фішки”, підводні каміння онлайн та офлайн спілкування із споживачем. Клієнт – це ДНК бізнесу, а customer service – ключик до його успішному розвитку. Ця думка проходила червоною ниткою через всю конференцію, яка стала крос-платформою для компаній самих різних галузей бізнесу.

“Компанії, які усвідомлюють цінність і вартість довіри клієнтів, вже відрізняються видатним сервісом і світовим визнанням”, – зазначила на старті  Customer experience management 7 Олена Жупікова, фаундер та СЕО KA GROUP, запрошуючи спікерів ділитися своїми кейсами виправлених помилок та успішних знахідок. Ключові тези виступів спікерів – перед вами.

Микола Такзей, директор Глобального інноваційного центру Philip Morris International, що нараховує 160 центрів у странах світу, дав відповідь на актуальне й, лише на перший погляд, риторичне питання: “Трансформація – модне слово чи можливість здійснити прорив?”

– Трансформація = Growth Hacking.
– Сьогодні трансформація – це не питання чи вибір, якщо компанія має бажання жити в майбутньому, а не в минулому, трансформація – це необхідність.
– Статистика грає проти нас. Якщо всі мають бажання змінюватися, то 80-90% почнуть щось робити та навряд чи отримають результат. Що ж роблять інші 10% особливими та успішними? – Вони постійно роблять зпроби та змінюються.
– Трансформація = (амбіції + гнучкість + емпатія + експерименти) в ступіні n. Де n – коефіцієнт складності світу

✔ Модель трансформації:
– Призначення. Дайте собі відповідь на питання “Навіщо існує ваша компанія з точкі зору цінності клієнтів? Якщо ваша компанія завершить своє існування сьогодні, чи є до кого перейти вашим клієнтам?”
– Призначення відкриває також шлях до пошуку співробітників, тому що люди йдуть працювати в компаніі, що несуть цінність.
– Стратегічна гнучкість. Інструменти гнучких підходів: ретроспектива, спрінти, рефлексія та ін. Задача гнучкого підходу – зробити максимальну кількість експериментів, розуміючи що більшість цих експериментів очікує фіаско. Компанії, що працюють за таким правилом, готові до того, що вони будуть радикально іншими за рік, два… Основна причина, чому компанії терплять фіаско, – вони створені НІ ДЛЯ КОГО.
– Клієнтоорієнтовність. Інновації – це не створення нового iPhone чи  супертехнолоргії, – це використання внутрішніх ресурсів. Якщо ви готови ділитися своїм бізнесом, люді стають залучені по-справжньому.
– Система інновацій

🤔 Як зробити все правильно?
Використовуйте ці елементи впровадження трансформацій
1. Фундамент бачення та управління. (Навіщо ви це робите?)
2. Таланти і партнери
3. Активуйте “песочницю” (Експерементуйте. Не намагайтеся використовувати глобально все й одразу. Покажіть результат на невеликому масштабі, отримайте результат, а потим масштабуйте).
4. Створюйте!
5. Дизайн – це робочий процес, що орієнтований на користувача та розробку рішень на базі потреб ваших клієнтів. Для успішних компаній дизайн – це ДНК компанії.

 Міхал Кречмар, директор департаменту діджітал-трансформацій PwC Polska, відверто запитав аудиторію: чи вимірють вони ви “віддачі від досвіду” (ROX) або іншими словами прибутки від інвестицій, що безпосередньо пов’язані з тим, як клієнти взаємодіють з вашим брендом?

📌 Досвід – це поле, в якому змагаються компанії. Тому актуальним є питання:“Яким чином ми можемо виміряти досвід? Наскільки він краще чи гірше, ніж у конкурентів? Результат боротьби за досвід – це лояльність клієнтів.

📌 Скільки точок дотику необхідно здійснити для продажу товару чи послуги у 2019 році? У різних джерелах згадуєтся від 5 до 7. Якщо взяти приклад мережі піцерій Domino’s, то 60% всіх замовлень надходять з електронних джерел. Це і є діджитал трансформація. Так скільки точок дотику з клієнтом у Domino’s? Це Google, sms, messengers, Aleksa, facebook та інші.

Окупність досвіду – це спосіб, за допомогою якого вимірюється досвід клієнтів. Ми маємо змогу скласти мапу просування клієнтів по воронці та з’ясувати, скільки точок контакту треба пройти для здійснення продажу.

Компанія має інвестувати в ті точки, де з більшою вірогідністю відбувається рішення купівлі продукту.

📌 Дуже важливо, як ми вимірюємо покращення досвіду як наших клієнтів, так і співробітників. Якщо ваших співробітників наповнюють сумні емоції – вони не будуть продавати продукт. Чому це важливо розуміти та вимірювати постійно, адже для розвитку дуже важливо чітко знати, що впливає на злети та падіння.
В поєднанні досвіду клієнтів і співробітників є великий секрет успіху – це єдиний досвід. Тому що одна група має вплив на іншу.

📌 Важливо знайти і зрозуміти моменти, що роблять WOW-еффект для вашої аудиторії. Для цього треба розуміти мотиви поведінки клієнтів. А це в свою чергу означає: персоналізацію, аналіз, сегментування та націленість на свою аудиторію.

Кейс Starbucks: Starbucks розробили додаток з метою збільшення лояльності клієнтів. Сьогодні за допомогою цього додатку відбувається платежів більше, ніж через Google та ApplePay.

📌 Якщо ми плануємо будувати лояльність клієнтів, необхідно проаналізивати компанію і зрозуміти в першу чергу, що ми працюємо з людьми, що контактують з клієнтами.

Дмитро Расновський, генеральний менеджер Glovo в Україні розповів про успіх компанії та майбутнє клієнтоорієнтованого сервісу доставки.

– Сьогодні Україна має величезний потенціал для розвитку Food delivery services. Тому що цей ринок досі має низький ривень проникнення в інтернет. Чому? Ще рік-два тому зробити інтернет-замовлення мало дуже багато бар’єрів: замовити, зателефонувати, узгодити, чекати та сподіватися, що їжа приїде вчасно.

– Більшість ресторанів, кафе зосереджено на створенні їжі, кулінарних шедеврів – і це їх основний продукт, а персональний сервіс доставки – коштує дорого і може простоювати. Саме тому і з’явилися сервіси Glovo, Uber Eats.

– Кожен бізнес має рахувати щонайменше 3 метрики:

1. Customer Retention Rate (CRR) – здатність компанії утримувати існуючих клієнтів протягом часу.

2. Lifetime Value (LTV) – сукупний прибуток компанії, що отримується від одного клієнта за весь період співпраці з ним.

3. Net Promoter Score (NPS) – індекс вимірювання клієнтської лояльності.

Ці метрики – ядро ​​бізнесу, яке швидко дає зрозуміти, що відбувається у вашій компанії з точки зору клієнтського сервісу. Якщо ви їх не відстежуєте – швидше за все, ви безпорадні.

– Дуже важливо розуміти, яка потреба (“біль”) є у клієнта, та як компанія може її вирішити

– Якщо ви впроваджуєте нові “фічі”, обов’язково проводьте А/В тестування та звіряйте NPS, сробіть висновки та рухайтесь далі “маленькими кроками”. Не намагайтеся зробити все й одразу.

– Показники, які в Glovo вимірюються щоденно:
– % скасувань замовлень
– Час доставки
– % негативних відгуків

– Пам’ятайте: якщо ви лажаєте – ви за це сплачуєте

 Олена Ворошило, операційний директор “Галнафтогаз”, мережа АЗК “ОККО”, запропонувала свій погляд на СХ-еволюцію і виклики компаніі.

– АЗС – бізнес-сегмент з високою конкуренцією (79%), так само, як і телеком (89%). Для порівняння, в сегментах банк, ретейл, страхування, рівень конкуренції середній.

– Високий рівень якості продукту – це вже “обов’язок”, а не конкурентний фактор.

То ж з якими тоді викликами працює ОККО?
 Виклик #1 – Нелегали.
На сьогодні в Україні нараховується близько 1500 таких АЗС, що не платять податки, не пиклуються про майбутнє країни. Саме тому залучати і збильшувати кількість клієнтів в умовах ринку – справжній виклик.

 Виклик #2 – подвійні стандарти по відношенню до часу.
Хто любить черги? – Ніхто. Ну майже ніхто. Але ставлення до черг є різним. Наприклад, ви прийшли у супермаркет і потрапили в час пік. Всі розуміють, що шкода часу, але так трапилось, і вам треба зробити покупки, тому спокійно чекають свою чергу. З АЗK інша історія. Черга на заправці? Ні, дякую! Поїхали далі.

 Виклик #3 – у клієнта своя програма поведінки на АЗK
І знову найкращє порівняння – супермаркет. Типова поведінка клієнта в супермаркеті: у клієнта є свій список закупок, але він уважно роздивляється полиці, щоб не пропустити щось цікаве чи важливе.
Поведінка на заправці: швидко приїхати і заправитися, ідеально – не виходити з машини, швидко з’їсти хот-дог та поїхати далі.


– Як наростити непаливну маржу в таких умовах? – Створити більшу цінність!
– Компанія ОККО втілила для вирішення цього найважливішого виклику 4 комплексні рішення:
1. Покращила швидкість обслуговування
2. Зробила АЗС комплесним рішенням потреб клієнтів (заправився, відпочив, помив авто і т.д)
3. Підвищіла рівень сервісу
4. І найголовніше, розвинула програму лояльності клієнтів.
І на останок: клієнт легше розлучається з балами, ніж з грошима.

Олексій Волошин, CEO 5* Edem Resort Medical & SPA, дав супердетальний майстер-клас із нюансів комцнікації із аудиторією преміум, Guest experience та Guest Journey.

– На сьогодні домінуюча кількість гостей готелю Edem – українці (близько 70%), доля іноземців – 30%. А середня сума чеку за відпочинок  > 15 тис грн

– Що таке Guest Journey? Це 7 етапів взаємодії з гостями в готельному бізнесі:
Step 1 – “Dream”. Візитна картка вашого бизнесу. Основна мета показати щось, за чим гость забажає приїхати. І це не номери чи апартаменти, а щось більше: ландшафт, коні, природа і т.д.
Step 2 – Вибір. Тут вже працюють ваши канали реклами.
Step 3 – Бронювання


Step 4 – Prepare. Цей етап – великий кейc up sale. У Edem Resort на цьому етапі намагаються зробити так, щоб гість витрачаючи велику суму отримував трохи більше від готелю. Так, наприклад, в Edem Resort є департамент Personal Managers. Це співробітники, за кожним з яких закріплено 500-600 постійних гостей. Саме цей менеджер після бронювання веде всю комунікацію з гостем: надсилає helpful tips завчасно, щоб його перебування в комплексі було максимально комфортним.
Збирайте та створюйте історію клієнта (гостя): що йому подобається? Що для нього важливо? Які є особливості, що можуть допомогти зробити його перебування комфортнішим?

Step 5 – Проживання в готелі (Eat, sleep, drink)
Step 6 – Share. Якщо гостю дійсно сподобалось та запам’яталось перебування в готелі, цей етап може стати нескінченним.
Step 7 – Return. Цей етап може повернути гостя в будь-який із попередніх етапів.

– Головна мета персонального менеджера – вийти на рівень свій-свій.

– У Edem Resort не телефонують гостям – тут використовують месенджери. Тому що поважають час та комфорт гостей.

Вам відомо, що мозок – найдорожчий орган за споживанням енергії? Він споживає 20% енергії вашого організму. Тому “вмикати мозок” – дорого.

Катерина Ільченко, нейромаркетолог та засновник агенства Neuro knowledge, розповіла, як цей найдорожчий орган працює і що впливає на досвід клієнта.

– Відоме кліше – мозок працює на 10%. Це абсолютна неправда. Наш мозок постийно працює на всі 100%, однак усвидомлюємо ми лише 10% обробленої ним інформації. Іншим займається нейромаркетінг.

– Люди приймають рішення в ємоційній сфері. Прийняття рішення та усвідомлення рішення – це два процеси, що відбуваються в різні моменти часу.

– Нейромаркетингові дослідження дають більш високу точність прогнозування, ніж соцопитування. При цьому вони ще й дають можливість деталізації сприйняття досвіду.

Customer Experience Insights:

1. Клієнти приймають рішення емоційно, обґрунтовують раціонально. Якщо ви робите соцопитування, то ви недоотримуєте 40% інформації про ваших клієнтів.

2. Створіть свій особистий емоційний відбиток. Які емоції відчуває ваш клієнт? На якому етапі? Яку емоцію ви бажаєте викликати в свого клієнта та коли?

3. Правильно спілкуйтеся з клієнтами. Візьміть за приклад Apple, менеджери якого не починають знайомство з клієнтом з продажу товару. Спочатку вони дізнаються про потреби споживача.

4. Клієнти ірраціональні.

5.  Знайдіть і знешкодьте Friction Points. Friction – витрати часу, зусиль, грошей. Ліквідуйте все те, що заважає вам просуватися до мети. Стрес, напруга, велика кількість часу, витрачений клієнтом на пошук категорії товару – це все «точки тертя», що знижують толерантність клієнта до вашої компанії. На конкретних прикладах це виглядає наступним чином. 96% клієнтів, які відчувають напругу при нав’язливому сервісі, не стануть лояльними до вашого бренду.
Якщо клієнт не може швидко знайти товарну категорію на сайті, у нього на 89% падає мотивація залишатися на ресурсі і здійснювати покупку.
Коли люди чекають завантаження контенту на мобільному телефоні більше двох-трьох секунд, вони відчувають стрес вищий, ніж при перегляді фільму жахів.


Лідія Подкопаєва, операційний директор флагманської Медичної мережі клінік “Добробут” довела це на прикладі, що лікувальний заклад чимось більшим, ніж кабінет лікаря? Адже “Добробут” – це територія щирого сервісу.

– Шлях до мети починається з важливих кроків:
1. Щоб стати кращими – ставте собі справній виклик. Для “Добробут” – це бути №1 в рейтингу довіри клієнтів за рівнем професіоналізму, сервісу та доступності.

2. Сформуйте правильні цінності. Цінності “Добробут”:
– життя людини
– професіоналізм
– турбота
– співпраця.

3. Будуйте сервіс, що буде викликати у Клієнта позитивний досвід на кожному етапі взаємодії з компанією. Декілька tips з “життя” Добробут:
– 100 ліній одночасного зв’язку, щоб клієнт мав можливість швидко отримати допомогу
– час на вирішення питання в чаті – 180 секунд
– Добробут digital. Персональна картка в телефоні клієнта, запис до лікаря та он-лайн консультація з ним, а ще оплата послуг.
І наостанок: QR – код – нове джерело зворотнього зв’язку.

Валерія Малахова, директор департаменту роздрібного бізнесу “Ощадбанк”, про те, як клієнтський сервіс вивів банк із “сбєркаси” на “Народний банк”.
– Якщо у вас є справжнє бажання та мотивація змінити відношення клієнтів до вашої компанії на краще, то у вас знайдуться сили зробити це навіть з таким гігантом, як “Ощадбанк”.

– Давайте для початку згадаємо, що таке “Ощадбанк” до 2014 року? Найбільший та найстаріший банк без реформ в якому були:
– Сервісна модель
– Менеджери по роботи з клієнтами
– Продажі
– Навчання працівників
– Стандарти якості (закреслити всі пункти, тому що це не про старий “Ощадбанк”!)
Але це про “Ощадбанк”, яким його побачила в своїй уяві нова команда і почала перевтілення його до володаря премії “Народний банк”.

Валерія зазначила, що починати треба з виявлення та усунення frictions в компанії.

– Для “Ощадбанку” це були і зміна “старих декорацій” у відділеннях, і зняті решітки на вікнах.
– Введення нової позиції -менеджер. Разом з чим в компанії з’явилися стандарти якості. А із втіленням стандартів прийшла й необхідність перекваліфікації та навчання персонала новим правилам та принципам роботи.

– Завдяки цим важливим крокам була введена екосистема управління якістю (новий формат відділень; контроль якості; навчання та підбір персоналу; багатоканальність комунікації з клієнтами).

І наостанок: мотивуйте співробітників немонетарно.


Дмитро Розенфельд, відомий харизматичний маркетолог, власник Rozenfeld Office, викладач бізнес – шкіл, запропонував нестандартний погляд на маркетинг, бізнес стратегії і комунікацію з клієнтом цифрової епохи.

– Спілкування маркетологів з клієнтами нагадує ні що інше, як казки «про білого бичка». Адже насправді ніхто не знає, як правильно просувати продукт, управляти взаємовідносинами з клієнтами та жонглювати їхніми враженнями.

– Ми звикли думати, що коньяк треба пити з лимоном, а до вина підходить сир. Але хто це сказав? Може, коньяк потрібно пити з голубцом, а вино – з вареником? Тобто якусь думку стає узагальненим знанням. Але це думка не є істиною, його потрібно ставити під сумнів. І сьогодні я пропоную поставити під сумнів звичні штампи. Наприклад, що маркетологи знають, як правильно просувати товар. Ніхто ні чорта не знає про маркетинг!

– У маркетингу немає нічого, крім спостережень, адекватності і здорового глузду. Маркетинг якості помер. Міняйте акценти у своїй бізнес стратегії.

– Все маркетологи, як однояйцеві близнюки: вони прочитали одні і ті ж книги, послухали один і той же на одних і тих же конференціях. Погодьтеся, для того, щоб досягати нових результатів, потрібно робити незвичні для себе речі. А тепер поясніть: як маркетологи допоможуть клієнтам досягати нових вершин, якщо всі вони йдуть по торованих рейках?

– Готуйтеся працювати так, щоб вам не шкода було продати вашу компанію в будь-яку хвилину. У великому бізнесі все купується і продається.
– Не закохуйтеся в свій бізнес, не цінуєте час і роки, які ви в нього вклали. Якщо чоловік закоханий у свій бізнес, значить, він уже не здатний на нього тверезо дивитися. Бізнес – це бабки. Закохуватися треба в сім’ю, а не в “бабки”.

– Клієнти купують не те, що ви продаєте, а те, чому ви це продаєте. Купують вашу легенду.

– У кожній людині живе два “тигра” – емоційність і раціональність. Коли ви людині щось пропонуєте – зупинитися у вашому готелі, купити вашу продукцію, — ви повинні щось дати для підживлення як раціонального, так і емоційного “тигра”.

– Перестаньте гострити меч. Я дуже часто бачу, як люди намагаються постійно вдосконалювати свій продукт. Привабливість і перфекціонізм — це не обов’язково потік клієнтів.

– Наступає кінець маркетингу якості, маркетинг фішек вмирає, на зміну йому приходить маркетинг ІНФАНТИЛІЗМУ, коли бізнесмени приходитимуть до маркетологів із проханням зробити з їхнім брендом щось, що вони самі вважають за потрібне.

– Якщо ваш бізнес дає збої, ви припускаєтесь однієї з трьох помилок (або двох чи всіх трьох):

  • Ви робите НЕ ТЕ;
  • Робите НЕ ТАК;
  • Робите НЕ ДЛЯ ТИХ”.

Які загальні висновки можна зробити? Розвиток клієнтського сервісу в Україні перживає лише свій старт, тому багато керівників компаній уявляють сервіс як гарну вітрину компанії – кейс із досягнень, який має довести, що його компанія найкраща й лише вона має завоювати тимачсову монополію у свідомості. Маємо надію, що наш конференція показала еволюційний шлях СХ-трансформації, де клієнт – це ДНК компанії, а клієнтський сервіс – інструмент для посилення бізнес-позицій та надприбутку в умовах трансформацій.

До зустрічі на наступній бізнес-конференції CEM8 – 21 лютого 2020 року!

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT 7  ФОТОЗВІТ 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *